流媒体广告合作引领媒体购买创新发展

在近期的全球行业盛会中，各大广告代理公司竞相展示自家AI代理工具的测试成果与合作项目，这场技术竞赛不仅存在于同行之间，更面临着品牌方自建同款AI系统、将营销业务内部化的竞争压力。

WPP上周刚刚对外披露，正在测试针对高端视频广告位的媒体采购与规划AI代理。与此同时，电通与AI代理开发公司Newton Research达成合作，强化其通过Dentsu.connect提供的AI分析与媒体规划能力。电通数据技术与衡量执行副总裁Caitlin Gelles透露，双方的合作包括在美国测试媒体采购AI代理，同时开发更快的媒体分析和广告活动搭建方案。“我们正在和少数早期试点客户合作，他们希望用Newton的技术完成交易型采购”，她表示，合作的核心目标是节省时间——跨多个系统搭建广告活动往往需要数小时，而如果将客户的采购偏好存储在检索增强生成（RAG）数据库中，让AI自动寻找效率优化点，就能创造核心价值。

独立代理公司对AI代理技术的投入同样积极。Butler/Till是今年较早开始用AI代理执行媒体采购的机构之一，他们正与DoubleVerify合作开发Claude AI代理，用于分析广告库存质量，并自动调整广告活动，避开低质量的广告位。

AI代理的应用并不局限于媒体规划和采购领域。比如Dept推出了名为Agent Studio的咨询服务，允许客户租用其开发自有AI代理的工程流程、架构和底层技术，覆盖多种应用场景。Dept技术执行副总裁Jonathan Whiteside表示，这项服务的核心是实现规模化的一致性。他们为瑞士健身器材品牌Blackroll用谷歌Gemini和Antigravity套件开发的AI代理完成了电商平台重设计，比预估的非AI方式快了3.8倍，Blackroll首席执行官Scott Zalaznik透露，公司现在大部分电商功能测试和开发都在使用AI代理。此外，这家荷兰代理集团还在开发用于优化项目管理和数字工作流的AI助手，结合Agent Studio，这套效率与协同方案正是为了应对客户将业务内部化的潜在趋势。

就在代理公司争相展示新技术的同时，品牌方也在转向自建AI代理系统。现代汽车就与AI公司Chalice及其内部媒体代理Canvas（同时服务包括Zillow在内的其他品牌）合作，基于容器化AI解决方案OpenXBuild开发定制AI模型和竞价代理。在OpenX的供应方平台上使用这套系统后，在线视频的每千次展示成本（CPM）下降了67%。Chalice分析与AI高级副总裁Tylynn Pettrey表示，CPM下降的原因是AI代理找到了原本会被忽略的优质库存。试点期间，每“高价值行动”（现代定义为经销商到访或类似互动）的成本下降了20%。现代北美首席营销官Sean Gilpin表示：“我们淘汰了一些原本可能采购的低质量库存，将投资集中在最关键的领域，并更快地扩大规模”，他还提到公司将节省的成本重新投入了媒体预算。此次竞价代理测试主要面向鼓励购车消费者的广告活动，Gilpin表示未来可以调整方案适配不同目标，“我们希望将这套实践应用到我们评估的所有库存中，让AI代理代为评估每一次展示，这将成为我们的竞争优势”。

尽管越来越多的广告主在投入自建程序化媒体规划和采购团队，但很少有机构能拥有现代汽车这样深度的内部营销能力。AI投入或许是代理公司缩小这一差距的途径之一。根据世界广告主联合会（WFA）的数据，71%的内部团队正在营销运营中落地AI，另有93%的团队计划在未来12到24个月内进一步投资AI技术。

随着AI降低了组建媒体规划与采购团队、或是客户自行管理数字转型项目的门槛，代理公司需要证明，他们的合作资源、技术能力和工作模式，能让客户从这些工具中获得比独自使用更多的价值。

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