2026全球跨境电商峰会：AI重构品牌出海全链路
站在2026年，AI竞争力已经成为中国品牌全球化发展毋庸置疑的核心杠杆。过去十年，中国企业完成了从“敢不敢出海”到“会不会出海”的跨越，而接下来的行业叙事，将围绕“如何用AI更好地出海”展开——在AI重塑行业全链路的当下，没有企业能避开这股浪潮。平台、产品、服务、组织都在被AI重新定义，从消费者洞察到产品研发，从供应链组织到跨境营销运营，整个全球化经营链路都在被智能化改造。
7月23日，在杭州这座拥有2200年建城史的跨境电商综试区核心城市，近千名品牌决策者与生态伙伴齐聚第十届全球跨境电商峰会暨2026全球化新品牌AI竞争力大会，共同寻找破局答案。杭州以AI打磨产品硬实力、以东方美学提升品牌软实力的发展思路，正是当前行业的缩影。大会上20余位一线出海领军者分享了前沿观察与实战经验，以下是8小时演讲的核心内容整理。
一、重构出海基建：AI串联全链路的智能化底座
行业观察指出，当前包括B2B、B2C、独立站SaaS在内的各类跨境电商平台与服务商，都在搭建AI时代的全新出海基建，通过智能化工具串联分散的业务节点，拉直冗长的全球化经营链路，提升品牌建设效率。阿里国际站的Accio Work打通B2B采购与多平台运营链路，亚马逊以全域AI底座贯通选品、物流、广告、合规等全跨境运营流程，SHOPLINE重建独立站底层设施让商品资产适配AI交互，飞书深诺推出的Marvy2.0出海营销AgentOS则通过五大智能体闭环打通海外营销全链条。
阿里巴巴集团副总裁、阿里国际站总裁张阔：
过去我们只是将AI植入商家经营的单个环节，让AI配合人工完成部分工作；如今我们将采购智能体Accio升级为Accio Work，希望通过AI Agent帮助商家自主完成全流程工作，推动B2B生意走向A2A模式——即智能体之间直接交互完成寻源与采购全流程。目前这套工具已经接入阿里国际站、1688、淘宝、天猫、Shopify等国内外主流平台，为商家提供三大核心能力：
一是智能自动接待，商家可上传自有知识库，让AI基于品牌语料生成沟通内容，同时通过AI识别高价值买家，帮助运营团队精准对接核心客户；二是多平台数据分析，针对全球不同市场的客户需求提供实时决策提醒，帮助商家从单次交易转向长期可持续的盈利经营；三是跨平台发品能力，AI可根据不同To B/To C平台的规则、不同国家的语言与用户偏好，自动生成适配的产品描述，帮助商家一键将商品发布至全球各大电商平台，精准抓住各平台的流量机遇。
亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及业务拓展负责人邱胜：
AI正在驱动全球化电商进入全新范式，卖家的角色也在发生根本转变：过去卖家被大量重复性工作缠身，从改文案、盯库存到调整广告投放都需要投入大量精力；如今AI接手了绝大多数执行性工作，让卖家从日常操作者升级为全局决策者，从单一站点运营者成长为全球业务架构师，AI也从工具进化为卖家的“合伙人”。
基于亚马逊卖家的实战案例，团队总结出AI在跨境电商全链路的五大应用趋势：第一，产品创新从跟随爆款转向用AI定义新品类；第二，经营决策从依赖经验转向数据驱动；第三，运营自动化从单点工具转向全流程AI打通；第四，效能提升从靠人力扩张转向AI规模化撬动；第五，安全合规从事后补救转向事前预防。
不同卖家的AI落地路径各有差异：资深卖家可以逐步将AI融入现有业务进行渐进式升级，而新一代创业者则可以从起步阶段就将AI作为底层能力搭建业务体系。亚马逊2026年预计投入2000亿美元资本支出，其中绝大多数将用于AI领域，目标是打造覆盖用户洞察、选品、Listing优化、物流、广告、合规的全链路AI能力底座，同时欢迎更多专业服务商加入亚马逊SPN网络，与平台共同为卖家提供定制化赋能。
SHOPLINE副总裁乔冠元：
AI时代商家无需自建技术团队研究AI爬虫规则改造站点，基础设施服务商应当承担起这类复杂工作，我们希望成为AI的“平权器”，将复杂技术转化为默认能力，帮助AI读懂商家的商品与服务。未来当Agent逐步接管部分购物研究与比较行为，独立站不仅要面向消费者，还要能被大模型准确读取，商品详情、退换货政策、FAQ、第三方评价、价格材质等信息都需要转化为大模型可读的结构化资产。
我们即将上线Knowledge Base FAQ能力，商家可整理常见问题、退换货政策与历史沟通语料上传为可信数据源，既提升消费者自助体验，也减少AI回答的幻觉问题。我们还将推动商品标准、类目与属性的结构化，让AI更精准地收录、推荐商品，结合商品评价、会员数据与客服知识库，让AI更好地理解并信任品牌。SHOPLINE的核心目标是将这些底层能力产品化、默认化、基础设施化，让AI的回答能力真正转化为商家的经营生产力。
飞书深诺Meetsocial创始人兼CEO沈晨岗：
我们推出的Marvy 2.0希望突破“单入口+多模型+搜索引擎”的简单并联模式，打破伪多智能体的能力局限，成为真正的决策与执行系统。它包含五大核心Agent，覆盖企业从市场认知到策略落地的完整营销链路：
一是市场洞察Agent，基于十多年行业数据与数千个独家案例，结合数十个第三方数据源，输入目标要求后可将市场分析效率提升10倍，5分钟内产出专业分析报告；二是媒介策略Agent，整合60余家媒体数据库与千万级Campaign执行经验，将媒介策略运行效率提升5倍以上；三是智能创意Agent，基于每日80万条新增素材与27000+个素材标签，持续优化素材产出效率；四是智能投放Agent，沉淀十年广告优化经验与SOP流程，将广告运营效率提升20倍；五是数据分析Agent，整合多平台数据与优化师经验，让洞察、策略、创意、投放与分析形成闭环反馈。
IDC中国副总裁韩国华：
从出海业务场景来看，营销已经成为AI率先落地的高地，近八成受访企业已在营销场景广泛使用AI与智能体。但整体成熟度仍处于早期阶段：多数企业停留在工具辅助人工的L1阶段或基础自动化的L2阶段，少数领域接近L3。六个核心营销环节中，媒介投放与优化成熟度最高，多数处于L2阶段，部分单点应用接近L3；内容创意与本地化多处于L2阶段；用户与市场洞察处于L1到L2之间，其余环节仍处于初步阶段。
调研显示行业普遍认可AI的价值，但实际应用仍需产业各方合力推进。企业更希望找到真正理解全链路营销与品牌建设的服务商，同时行业共识指出，下一步应重点布局创意、投放与风控场景，通过AI打通增长闭环，实现真实ROI。
二、筑牢顶层设计：从产品输出到价值引领
行业观察指出，当AI快速重塑商业全流程，中国品牌需要跳出产品制造与销售的维度，实现从“走出去”到“走上去”的质变。三位嘉宾的演讲给出了清晰方向：以审美与理念引领行业，以品牌力抢占心智升维价值，立足全球适配组织架构。
清华大学美术学院教授柳冠中：
中国品牌带给世界的不应只是外观更精美的产品，而应是全新的生产与生活方式，让全球看到中国提出的系统性解决方案。当前中国设计正从跟跑、并跑走向领跑，这一阶段的核心任务之一是制定行业规则，新质生产力将进一步激发设计创新，推动新品类、新产业与新型社会关系的形成。
中国设计需要回归本质而非仅修饰外表，“美美与共”的核心是在人类进化过程中陶冶内在潜能，帮助人们发现真正的美好生活。自然之美是平静水面倒映峰顶，人生之美是心灵平静后的思考，设计之美则是在喧嚣环境中辨别真实的价值。在全球化背景下，我们不仅要关注中国的未来，更要推动世界的共同进步，这是中国品牌出海的核心“道”。
分众传媒创始人、董事长江南春：
出海品牌普遍存在三个共性问题：第一，过度追求传统性价比。性价比的本质是有形与无形价值之和，除以有形与无形成本之和，其中无形成本包含信任成本，无形价值则包含审美、身份认同与价值观共振，消费者选择品牌也是在表达自我。第二，长期依赖卖货思维，缺乏主动品牌建设。当前中国高端市场仍被国际品牌占据，国内企业容易陷入白牌内卷，需要在消费者心智中建立差异化认知。第三，错把促销当营销。品牌打造是“管理因果”，“因”是消费者选择你的核心理由，“缘”是流量与渠道能力，“果”才是销售结果；渠道促销只是用户租赁，而品牌营销才能带来长期复利。
我认为出海品牌的终极竞争是心智抢占，流量是短期红利，而心智才是长期复利。
红杉中国投资合伙人杨钧：
过去十年中国跨境电商的崛起，核心在于生产、研发与运营的全链条垂直整合，依托国内高效的生产要素优势实现了极高效能。但未来部分垂直整合模式将转向全球水平分工，企业将面临管理全球供应链、适配本地品牌营销与审美的挑战，需要思考如何运营复杂的跨国业务与全球化组织，传统效率驱动的打法是否仍能适配多元文化市场。
如果品牌是当前时代的主旋律，下一个时代的机会或许来自AI发展差异带来的生产力比较优势。中国大模型与能源成本具备优势，企业有望以更低成本更快实现组织AI化，再次形成比较优势。打造全球化组织需要三个核心要素：一是具备伟大愿景以吸引国际化人才，二是打造统一价值观的团队，三是建立全球业务的审核与纠偏机制。
三、激活创新引擎：AI驱动的产品重构路径
行业观察指出，产品创新是新一代全球化品牌的共同起点与破局关键。AI不仅加速了产品创新的速度，更提升了创新质量，让中国品牌拥有重新定义品类、掌握行业话语权的机会。大会上多个品牌的实战案例提供了清晰参考，同时行业总结出三条清晰的AI产品创新路径：增强、幻化、创物。
哈浮飞行相机创始人王孟秋：
相机发明两百多年来始终是被动设备，需要人工操作，家庭出游时总有人会被排除在镜头之外。我们希望为相机赋予AI环境感知与自主飞行能力，将传统无人机升级为主动拍摄机器人。哈浮相机的核心是机载视觉控制算法，十二年来每一代产品的本地算力都实现5倍提升，即将发布的新品算力高达50T，智能化程度将实现质的飞跃。
当前在售的哈浮相机已经可以实现精准跟随与运镜，而新一代产品将能根据场景自动推荐最优构图与运镜方式，成为比用户更懂拍摄的“专属摄影助手”。
CATLINK创始人兼CEO张晓林：
我们是智能猫砂盆的开创者，在我们之前猫砂盆仅有手动与单纯电动两种形态。我们在自动猫砂盆的基础上加入AIoT技术与数据赋能，通过猫砂盆、喂食器与饮水机收集猫咪行为数据，辅助判断宠物健康状况。我们的智能猫砂盆搭载双目识别、AI侦测与健康预警功能，同时自研VLA模型。
最初我作为六只猫的主人，发现国外猫砂盆通过称重传感器感知猫咪进出触发运转，于是思考如何将自动化设备升级为联网设备。我们将共享货架的称重技术应用到猫砂盆中，通过算法识别不同猫咪的体重，实现多猫识别功能。在此基础上，我们通过分析猫咪如厕习惯，当出现异常频率时主动向主人发出泌尿道健康预警。
灵智无界NAVO总裁毛松：
灵智无界是一家以AI算法为核心的视觉机器人公司，与传统机器人公司先做硬件的路径不同，我们选择先打磨视觉能力，训练好“大脑”后再配备行动能力，最终目标是打造家庭看护机器人。视觉信息占人类感知的80%以上，因此我们分阶段推进：第一阶段专注优化家庭视觉能力，解决传统安防被动记录的痛点，将其升级为主动预警与行为预测；第二阶段推出家庭安防大脑，实现数据的存储、分析与预测。
我们的核心壁垒来自三个层面：数据层面，家庭真实场景的用户数据可直接反哺产品迭代；算法层面，具备视觉理解、行为预测与异常检测能力；场景层面，我们不仅能识别场景事件，更能通过行为动作预测未来风险，将AI技术融入传统行业。
金永鑫科技创始人李小花：
我们发布的GPT AI智能体机从2018年开始研发，耗时八年完成硬件、软件与脑件的融合。当前市面上的设备如PC、手机、服务器都并非为智能体计算设计，无法满足智能体7×24小时在线、本地数据主权、物理安全与稳定供电的需求。
我们通过排除法确定智能体机的定位：它不是算力堆砌的硬件盒子，不是加强版手机，也不是轻薄迷你PC，而是全新的专用智能体载体。
行业研究人员：
全球化新品牌的产品AI化路径可以分为三类：
第一类是AI增强型产品，核心是超越硬件参数与一次性售卖模式。比如九号电动车通过AI增强平衡能力，Oclean欧可林用AI实现口腔健康检测，Urtopia E-bike推出订阅服务提供AI导航与健康分析功能。
第二类是AI幻化型产品，即将AI能力融入日常物品。比如Rokid将AI能力整合进日常眼镜，RingConn将健康监测功能转化为智能戒指。
第三类是AI创物，即通过AI创造全新产品物种，比如基于多模态情感识别打造的AI智能陪伴机器人。
四、突破增长天花板：百亿级品牌的规模化密钥
行业观察指出，很多出海企业可以完成从0到1的突破，但从1到100的规模化增长往往困难重重。AI抢跑期的规模化增长需要清晰的战略路径，多位嘉宾分享了相关经验。
服贸基金执行董事任正浩：
宏观战略层面企业往往容易达成共识，但具体到品牌建设、渠道选择与市场切入时，管理层容易产生分歧。当前最重要的决策是找到核心能力建设的正确方式，企业需要懂得主动选择不做什么，避免为了短期规模与利润放弃长期可持续增长的能力建设。从投资机构角度来看，选择合适的股东也是企业发展的关键决策，我们希望与致力于成为全球头部品牌的企业合作，共同成长。
追觅全球AI硬件事业群总裁潘志东：
未来AI将重新定义所有硬件品类，产品定义能力是突破百亿规模的核心关键。同时技术突破同样重要，比如智能戒指需要尽快达到医疗级监测精度，解决用户信任问题，同时重构用户交互体验，将AI深度融入使用场景。
我们评估新赛道主要看两个标准：一是市场是否已经出现百亿级头部企业，二是行业未来5-10年能否成长为千亿级市场，只有千亿级市场才能孕育多家百亿级企业，为品牌提供长期增长空间。
舒福德总经理曹辉：
AI让智能床实现了重大跨越，传统智能床的交互模式相对单一，仅支持遥控器或APP操作，属于工具式交互。我们认为智能床将像新能源汽车与智能手机一样，成为大型智能单品，交互形态将迎来革命性升级。
2025年3月我们发布了睡眠垂直领域首个智能体“AI小舒”，用户可以通过自然语言与智能体交互，解读睡眠报告、获取健康建议并完成深度健康筛查。我们与多所高校合作训练睡眠垂直大模型，大幅提升了健康筛查的算法精度。同时AI也被应用于经营分析、成本管理、员工培训等运营环节，实现了质的效率提升。
Seel全球VP兼亚太区总经理陈亚璐：
对于DTC品牌而言，需要通过售后服务降低消费者决策门槛，将售后从成本中心转化为增长资产。我们通过售后保障解决欧美消费者的售后顾虑，缩短信任建立周期；同时通过AI原生数字员工体系实现7×24小时在线服务，将售后工单处理周期缩短至5-8小时，通过极致服务提升复购率。
我们还在售后场景中开发了智能商品推荐功能，平均每千次商品推荐可实现一千多美元的转化。同时我们通过合规方式引导用户留下好评，将AI能力开放给更多商家，提供全链路售后赋能。
洛克兄弟集团创始人、董事长张新刚：
骑行既是通勤方式也是生活方式，过去我们的产品设计主要聚焦功能性需求，但随着多数功能需求被满足，消费者开始追求情绪表达与个性化，尤其是年轻群体对个性化定制的需求日益明显。但个性化定制的高成本一直是行业痛点，批量生产的标准化产品更容易快速复制。
我们通过AI工具探索出“先卖再生产”的骑行服饰AI定制模式：先通过AI生成服饰素材、上身效果与场景素材，无需实物拍摄即可上架销售，通过批量上传不同设计测试消费者偏好，积累数据后优化产品选型。该模式解决了库存与前期拍摄的痛点，试运行半年以来获得了消费者的广泛认可。
脉链集团董事长徐伟强：
脉链通过“平台+公共品牌”的模式从两端整合中国供应链。产业带地推首先从龙头企业入手，理清内部生产与采购边界后，完善平台吸引更多企业加入服务化转型。生产端通过AI重构所有产品，销售端则先整合本地渠道龙头，推动渠道下沉，让本地人员提供销售服务。
同时我们完善本地公共服务设施，重构出海团队的激励机制：外派员工收入需达到国内三倍以上，创业团队则给予5-10倍的预期收益，让团队真正成为事业合伙人。出海过程中需要重视文化融合，真正实现深度的全球本土化。
五、深挖竞争护城河：全链路的体系化升级
行业观察指出，仅靠产品硬实力无法建立长期竞争优势，需要从供应链、运营、营销到服务的全链路体系化升级，才能打造难以复制的全球化护城河。大会上多位嘉宾分享了相关实践经验。
泛鼎国际集团创始人、董事长刘波：
传统供应链行业拥抱AI可以从三个层面推进：首先利用AI整理内部数据，实现产品结构、渠道特征与区域市场的精准匹配；其次从内部数据拓展至公开数据，通过与展会、平台合作扩大数据规模，沉淀优质真实的市场信息；最后推动物流、商流与资金流的智能协同，将泛鼎从物流服务商升级为全球化数字贸易服务平台。
物流行业的AI应用仍处于早期阶段，大量服务仍需线下完成，因此我们通过“三级切入”实现服务升级：从全链条物流交付切入，延伸至海外分销服务，最终拓展至供应链金融。
AhaCreator合伙人兼CGO彭姗：
全球化品牌的竞争核心已经从流量获取转向持续连接消费者的营销基础设施。AI正在将达人营销从一次性投放升级为可追踪、可复盘、可复投的增长系统，替代找人建联、报价、履约、内容催收、数据回收等高频重复工作，同时回收数据优化后续策略，让每一轮合作都能沉淀为品牌资产。达人营销的核心壁垒并非数据库规模，而是能否让合作持续发生并转化为长期品牌资产。
飞书深诺Meetsocial副总裁兼数字技术服务负责人赵梓峰：
我们推出了面向出海企业的AI运营产品Aideaon，基于多年服务KA客户的经验与出海数字化方法论，打造AI Agent工作平台，将资深运营专家的经验赋能给更多品牌。平台包含四个核心Agent：Insight用于DTC分析与性能洞察，SEO/GEO模块帮助获取自然搜索与AI搜索流量，Muse用于生成广告与运营素材，Play解决视频多语言翻译与本地化问题，帮助企业打通从流量承接到品牌信任的全链路营销闭环，将流量沉淀为品牌与用户资产。
钛镁AI联合创始人兼CTO吉晨亮：
货架电商时代用户的认知与决策路径相对分散，而AI已经成为连接需求与交易的核心媒介。GEO的核心是构建大模型对品牌的信任机制，本质是面向模型的品牌叙事。
对于出海品牌，首先需要重视官网，研究显示官网在海外大模型信源中的权重占比超过58%，是品牌信任的核心原点，需要重构官网内容与结构。其次需要建设多元媒体信源，在TechRadar、福布斯等行业媒体持续生产高质量内容，重视Reddit等UGC平台的信源价值，同时完善维基百科内容，帮助大模型全面理解品牌。
