千亿战局！AI如何重写零售媒体的新玩法

零售媒体正在吞噬数字广告市场，仅美国今年就预计突破600亿美元，并在2028年超过1000亿美元，增速是整体广告市场的五倍。

这场革命的核心引擎是AI，这是广告业的第三次变革，继电视与搜索广告之后的下一个赛道。

本文将揭示AI是如何瓦解现有营销模式，并讨论零售商的三大未来战略。

零售媒体：Cookie时代的替代品

所谓零售媒体（Retail Media），本质是零售商利用自有一方数据，为品牌提供精准广告投放的渠道。

也就是在用户最接近购买的瞬间，于全渠道投放精准广告。

零售媒体是交易前最后一厘米，AI可以在结账、浏览、甚至走进商场时实时匹配商品与意图。

美国的零售媒体网络（RMN）由亚马逊、沃尔玛、塔吉特等巨头主导，它们通过AI分析数亿次购物行为，实现从展示到购买的闭环转化。

据国外数据，74%的北美营销人认为RMN在2025年比去年更重要。

AI的三大赋能：广告与销售的边界正在消失

AI的介入，将RMN的能力提升至全新的高度：

1.  超精准投放

AI算法可通过购买历史、浏览路径与实时情境，预测消费者下一步行为。 亚马逊的模型可实现SKU级预测推荐，在用户点击前0.3秒完成动态投放，这使广告从静态呈现变为实时决策。

2.  即时优化

算法能够即时调整广告的出价、创意和展示位置，以最大化ROI。过去需要数周的活动优化周期，现在通过Agentic AI平台可以被压缩到数小时。例如沃尔玛的Connect系统就利用强化学习让广告转化效率平均提升27%。

3.  个性化体验

AI正在突破传统的广告展示，深入到购物体验本身。它能提供量身定制的产品推荐、根据实时需求和竞争对手动作调整动态定价，甚至生成定制化的AI导购员。例如Adobe推出的AI Concierge系统，可为每个用户生成一对一购物引导、动态定价与AI生成视觉素材。

闭环智能：AI让ROI能预测

过去广告测量只能追踪点击，如今AI可直接预测，

Sam’s Club开发的Omni Impact系统结合多触点归因与营销组合建模，能跟踪会员全年最小库存单位级的购买数据。

这种购买行为的全年跟踪，不仅能量化广告结果，更具备预测潜力，能帮助品牌方迅速识别高效策略并扩大规模。

据国外报告显示，该系统让广告转化提升40%，库存浪费下降18%。

落地瓶颈：高度碎片化

北美已有超过70个零售媒体网络，这也导致了生态系统的高度碎片化。

AI的的基石是数据，如果库存、销售终端等系统信息存在不一致性、重复或过期，AI只会垃圾信息进，垃圾信息出。

过多的零售媒体网络形成了大量数据孤岛，又缺乏标准化指标，阻碍着AI的全局学习。

解决路径已显现：谁能在AI层面打通数据、统一算法标准，谁就能主导下一轮行业格局。

可预测ROI将成为广告行业新范式

以后广告不再是花钱买流量，而是花钱让RMN提供下季度ROI预测和最佳SKU销售路径。

这也让品牌方能实时调整商品、价格和促销策略，将其转化为竞争性战略优势

掌握AI中台与数据主权的品牌，将取代广告代理公司，成为新一代商业操盘者。